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So fängt einer der bekanntesten Werbetexte der Welt an: "Lorem dolor sit amet, consectetuer sadipscing elitr ..."

Es ist ein so genannter Blindtext, ein Platzhalter im Layout, also beim Entwurf der ersten Werbemittel. Er wird immer dann verwendet, wenn man sonst nichts anderes zu verwenden hat, und wird später durch den richtigen Text ersetzt. Die Grafiker lassen ihn reinlaufen, weil der Texter mit keinem Text daherkommt, weil der Kunde noch mit keiner Info dahergekommen ist. Um die Typografie zu veranschaulichen und einfach zu zeigen, wie es nachher aussehen wird. Und wenn kein gutes Briefing folgt, sollte man ihn am besten auch gleich drinlassen.

Der Text selber ist Nonsense und Pseudo-Latein. Aber er kommt nicht von ungefähr, sondern von Cicero, dem römischen Redner, Schreiber und Politiker. Der hat 45 v. Chr. sein "De finibus bonorum et malorum" geschrieben, auf Deutsch „Über die Grenzen des Guten und Schlechten".

Der Text hat eine lange Geschichte, viele Versionen, ist heller Wahnsinn zum Korrekturlesen und im Brockhaus der Neuzeit steht mehr ...

Sex sells?

Klar. Allerdings lautet der Satz vollständig: Sex sells sex. Sprich: Sie betreiben ein Etablissement der freudigeren Art und wollen es bewerben? Dann lassen Sie die Puppen tanzen! Sie führen einen TOYS-R-US-Versand für Erwachsene und wollen mehr Umsatz tätigen? Dann spielen Sie die Joy-Karte statt der Joker-Karte aus!

Aber wenn es darum geht, die neue Waschmaschine mit zertifizierter Energieeffizienz an die Leute zu bringen, sind Busen & Co nicht das richtige Mittel. Nicht einmal in der thematischen Nachbarschaft. Sie kennen doch diese kleinen blauen Pillen, die das süße Leben härter machen. Haben Sie jemals anzügliche Werbung dafür gesehen?

Es kommt also immer drauf an, was Sie bewerben und wie Sie damit rüberkommen wollen. Bei sexy Unterwäsche ist die Sache klar. Sie zahlen doch kein Großgeld für einen Klein-Slip, nur weil sich das Ding so super tragen lässt. Aber selbst hier sollte man kluge Erotik nicht mit Sex verwechseln und bei anderen Produkten kann man das Schlafzimmer überhaupt draußen lassen. Ist kontraproduktiv und der Schuss könnte nach hinten los gehen. Denn es ist immer die Frage, ob dann nur die Werbung auffällt, oder auch was fürs Konto des Werbenden abfällt. Was zählt, ist schließlich, was sich auszahlt. Und in welchem Zusammenhang man sich präsentieren will.

Früher war es beispielsweise bei schnellen Autos sehr beliebt, sie in den Aufreißer-Kontext zu stellen, um dem potenziellen Käufer zu suggerieren, er würde durch den Erwerb zum Adonis mutieren. Aber das kommt beim Fiat Punto nicht so gut. Und den Ferrari kauft man sich nicht, weil eine Halbnackte auf der Kühlerhaube herumlungert. Sondern weil ein Pferdchen den Kühlergrill ziert, das in den zwei Sekunden, in denen man die Karre im Rückspiegel sieht, sagt, hier stecken mindestens 400 meiner Freunde drin.

Natürlich sollte Werbung sinnlich sein. Also anregend und aufregend, ansprechend und inspirierend. Sie muss Sehnsüchte wecken, Lust machen, knackig sein und voller Gefühl. Aber diese Sinnlichkeit sollte auch Sinn machen und zum Produkt und Image passen. Damit gezielt Identifikationspotenziale geboten und positive Präferenzen geschaffen werden. Damit die Erotisierung die Attraktivität des Beworbenen aufwertet statt davon abzulenken.

Auf gut Deutsch: Der Nespresso schmeckt besser, wenn man beim Genuss das Gefühl hat, man ist ein kleiner George Clooney. Und die Rasierklinge gleitet sanfter über den Oberschenkel, wenn frau glaubt, dass sie die Göttin in ihr weckt.

Aber dabei geht es nie um nackte Tatsachen, sondern im Gegenteil um deren Verpackung. Es ist dieses Kleid aus visueller Ästhetik und knisternder Raffinesse, das man weben und anziehen muss, um Emotionen auszulösen. Sie verpacken Ihre Weihnachtsgeschenke doch auch. Und es gibt nur einen einzigen Fall, wo eine riesengroße rote Schleife mehr als ausreicht ...

Übrigens: Die ganze Geschichte hat auch eine Geschichte und die ist unter anderem hier abgebildet und beschrieben (ganz seriös;).

Übrigens übrigens: Im Falle dieses Beitrags hat die Erwähnung von Sex im Titel sicher dazu beigetragen, dass man sich ein bisschen interessierter an dessen Lektüre gezeigt hat. Das ist kein Widerspruch, sondern eine Bestätigung. Sex sells sex. Und darum ist es doch gegangen, oder?

USPs für VIPs!

Der gute alte USP. Klingt so schön. So gehoben. Und wird trotzdem stets missverstanden. Also ...

Die Unique Selling Proposition wurde 1961 von Rosser Reeves in seinem Buch „Reality in Advertising“ kreiert, und bedeutet nichts weiter, als dass man seinen Kunden ein einzigartiges Verkaufs-Versprechen gibt. Nicht, dass das Produkt so einzigartig sein muss (auch wenn es besser ist, wenn es gut ist). Sondern, dass man etwas verspricht, das andere nicht versprechen.

Beispielsweise die kleinen süßen M&M’s. Die schmelzen nämlich im Mund, nicht in der Hand, wie Reeves uns sagte. Dabei schmelzen die Dinger genauso wie alle anderen Schokolinsen mit Zuckerüberguss auch, wenn man sie an einem sauheißen Sommertag nur lang genug fest in der Faust umklammert hält. Aber sie waren die ersten, die das behauptet haben. Und haben sich mit dieser Aussage so konkret, spezifisch und erfolgreich positioniert, dass es heute immer noch wirkt. Schmecken tun die übrigens auch ganz gut. Vor allem am Abend. Mit Chips dazu ....

Wenn Sie also das nächste Mal vom USP reden, zerbrechen Sie sich nicht den Kopf darüber, was Ihr Produkt so einzigartig macht, was schwer zu sagen und oft sogar unmöglich ist. Stattdessen überlegen Sie lieber, welche einzigartige Behauptung Sie beim Verkaufen dieses Produkts in den Vordergrund stellen (na ja, begründet sollte es aber schon sein, und erfüllen müssen Sie es auch können, sorry ...). Oder wenden Sie sich gleich an jemanden, der sich auskennt und Ihnen zusätzlich den Unterschied zwischen USP und UAP erklärt und Ihnen sagt, warum einiges davon für den WC ist. Hier ist schon einer ...:)

Bitte keine "Grüsse" mehr!

Es heißt „Grüße“, nicht „Grüsse“. So hat’s vor der Rechtschreibreform geheißen, so heißt’s nach der Rechtschreibreform. Wer nicht glaubt, soll im Duden nachschauen. Die Redakteure schreiben die Lexika nicht aus Spaß, also kann man ab und zu mal reinschauen (Bertelsmann ist auch sehr gut).

Wenn man es nämlich mit „ss“ schreibt, wird es kurz ausgesprochen. Wie sich das anhört, kann ich nicht vormachen, weil wir schreiben statt zu reden, und ich auf die Schnelle nicht weiß, wie man Audiodateien in die Website einfügt. Aber versuchen Sie es einfach und sagen Sie es gaaaanz kurz und gaaaanz schnell (so wie „Masse“). Klingt albern. Und liest sich auch so.

Keine Ahnung, woher dieser Irrtum stammt. Vielleicht waren die Leute nach der Reform der Reform der Reform einfach verunsichert und jemand hat das Gerücht der neuen Schreibweise in die Welt gesetzt. Also haben sie es aufgegriffen, um ja alles richtig zu machen. Und dabei alles falsch gemacht. Andere haben es nachgemacht und andere andere auch. Und nachdem die Mehrheit gern der Mehrheit folgt, waren es bald recht viele, die einander fortan nur noch grüssten statt zu grüßen.

Zusätzlich kommt die Internationalisierung hinzu. Viele Firmen sind heute international tätig und im Ausland gibt’s das „ß“ nicht. Deshalb schreiben sie auch (nicht immer, aber immer öfter) bei der Adresse statt „Straße“ (richtig!) „Strasse“ (falsch!). Sieht zwar seltsam aus, hat aber zumindest eine Berechtigung. Bevor die nämlich dem französischen Marketingleiter in Italien, der sich dort eine Kampagne für das amerikanische Tochterunternehmen eines japanischen Konzerns ausdenkt, die im nächsten Quartal in Polen anläuft, und der kein Deutsch spricht, erklärt, was dieses seltsame Ding von „ß“ eigentlich sein soll, schreibt man es eben so. Auch diese Irrtümlichkeit hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet und vermutlich auf die „Grüsse“ bzw. umgekehrt abgefärbt.

Dabei hat es weder der Installateur um die Ecke noch der Eisverkäufer am Hauptplatz nötig, bei der Adresse auf der Visitenkarte „Strasse“ hinzukritzeln oder jemandem in Österreich eine E-Mail mit besten „Grüssen“ zu schicken. Es sei denn, sie wurden bereits globalisiert. Glücklich, wer da in einer „Gasse“ haust ...

Letztlich haben wohl die Schweizer beim scharfen S mehr drauf, weil sie davon nichts im Alphabet drin haben. Doch für alle restlichen Deutsch-Sprechenden und -Schreibenden gilt ...

Das „ß“ wird nur in zwei Fällen scharf geschrieben (also statt dem „ss“): Wenn vorher ein langer Vokal kommt (wie a, e, i, o, u, nur halt eben lang ausgeprochen) und wenn vorher ein Diphthong steht (ein Zwielaut, also ein Doppellaut aus zwei verschiedenen Vokalen wie ei, au, äu, eu, ai usw.). Sonst nicht.

In diesem Sinne, liebe Grüße!

Frauen sprechen Männer an?

Normalerweise ja, Ausnahmen bestätigen die Regel und erhöhen die Chancen am Markt (also „ansprechen“ meine ich jetzt nicht wörtlich, so mit dem Mund, in irgendeiner Bar, sondern eher allgemein, im Sinne von ... ach, ihr wisst schon!). Aber in der Werbung sieht’s genau umgekehrt aus.

Stellen Sie sich vor, Sie gehen an einem Laden vorbei und in der Auslage hängt ein Poster von einer Frau, die Ihnen promotend Turnschuhe entgegenhält. Würden Sie glauben, das sind die Sprinter-Stiefel für den sportlichen Mann von heute, der sich, wenn er reinschlüpft, zu einer Marathon-Maschine wandelt, die die Straße unbarmherzig dominiert?

Umgekehrt, wenn Sie als Frau nach einem Parfum Ausschau halten, der der Welt die feine Note Ihrer Persönlichkeit duftend in die Nase schmeichelt und zugleich die entschiedene Bestimmtheit Ihres Auftritts zum Ausdruck bringt, für welches würden Sie sich entscheiden: Dasjenige, wo auf dem Plakat eine hinreißende Frau mit glanzvollem Lächeln ihren geheimnisvollen Charme versprüht, oder dasjenige, auf dem ein 20-jähriger Knilch in zerrissenem T-Shirt mit halb kaputter Frisur dümmlich hergrinst?

So ist es: Männer sprechen Männer an, weil sie ihnen sagen, hier gibt’s was für Männer. Und Frauen sprechen Frauen an, weil sie ihnen sagen, hier gibt’s was für Frauen. Denn: Eine Frau macht das Produkt weiblich, ein Mann männlich.

Wenn die Zielgruppe also Männer sind, Vorsicht mit Sprüchen wie: Tun wir eine Frau da drauf, damit die Kerle hingucken. Weil klar werden die gucken. Aber auf die Frau. Nicht auf das neue Handy, das sie auf dem Inserat in der Hand hält und das ein neues, extrem cooles Zusatz-Feature beinhaltet, das es ihnen jetzt noch leichter möglich macht, irgendwas zu machen, nur das Telefonieren kompliziert. Weil es ab dem ersten Blickkontakt für sie als Weiber-Phon abqualifiziert ist, das sie als echte Mannen niemals in die Hand nehmen. Man nennt das auch Vampireffekt. Und das hat was mit Aufmerksamkeits-Absaugen zu tun, nicht damit, dass die Abgebildete ein Vamp ist.

Wenn die Zielgruppe Frauen sind, sind weder lässige Summerboys noch knallharte Businessmen die richtige Wahl, um die Damen der Schöpfung auf den Geschmack zu bringen. Die Werbelinie für die neue Pflegeserie von XY (ich nenne jetzt bewusst nicht den Namen „Dove“) soll den Frauen sagen und zeigen, dass die neue Seife nicht nur sauber macht, sondern sie sich nach erfolgter Waschung sogar in ihrer Haut wohler fühlen werden. Also bildet man Frauen ab, nicht Männer. Und das können durchaus Frauen sein, deren Gesichter nicht so gestrafft aussehen, als hätten sie sich alles mit Tixo hinter die Ohren geklebt, und die figürlich weniger nach Skellett und Verwesung ausschauen und sich stattdessen nach echter Lust und wahrem Leben anfühlen.

Ob so oder so, auf jeden Fall muss man da keinen Typen mit einem Sixpack in die Anzeige montieren. Denn Frauen mögen ihn mögen oder auch nicht, aber wer den Waschbrettbauch am meisten liebt, das sind wir Kerle. Kaum sehen wir ihn in einem Magazin, denken wir uns: Will ich auch haben! Doch das hat was mit dem bereits in der frühen Kindheit einstudierten Matchbox-Auto-Reflex zu tun und ist eine ganz andere Geschichte ...

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte?

Ja. Wenn es ein gutes Bild ist. Wenn es nicht so gut ist, sagt es nicht so viel. Und wenn es ein schlechtes ist, sollte man lieber den Mund halten. Simpel. Aber wahr. Und ein Grund mehr, sich ordentliche Bilder zu besorgen. Natürlich, das kostet was. Aber wenn man schon mit Sprüchen von wegen Bilder und Worte daherkommt ...

Übrigens: Die Redewendung ist gar keine, sondern wurde vermutlich von dem Amerikaner Fred Barnard erfunden, der sie 1921 bzw. 1927 als Headline in einem Inserat verwendete, um den Einsatz von Bildern bei Werbung in Straßenbahnen zu promoten. Er hat die Phrase „One look is worth a thousand words“  bzw. „One picture is worth ten thousand words“ den Lesern zuerst als japanisches, später als chinesisches Sprichwort verkauft, damit sie es ihm leichter abkaufen. Die Geschichte ist komplizierter, als man glaubt, und witziger, als man denkt, und wer googelt, der findet: Natürlich hier, oder hier mit ein paar interessanten Ausführungen von wegen Arthur Brisbane, und hier kann man sich sogar die Bilder von den Anzeigen angucken, und das sagt doch alles, oder?

Friskies after Eight oder wenn Bifi im Magen knorrt ...

Sie haben Ihr Hemd mit dem Solero-Cremissimo-Cornetto angepatzt? Waschen Sie es mit Omo-Coral-Sunil! Ihre Hose ist dreckig von KitKat-Lion-Smarties? Tun Sie noch was Maggi-Nestea-Nesquick drauf, damit's zumindest würzig aussieht!

Denn so sieht's aus: Die gleiche Firma, die Ihnen die Rama aufs Brot schmiert, verkauft Ihnen auch Becel, Lätta und Du darfst. Und ob Sie dazu einen Nescafe oder Nespresso, Perrier oder San Pellegrino genießen, Sie werden eine andere Firma sehr glücklich machen.

Und damit auch Sie glücklich sind, hier und hier gibt's Antworten auf zwei Fragen, die Sie sich spätestens jetzt stellen sollten ...

Texte müssen kurz sein?

Ja, und deshalb nur eine kurze Antwort: Nein.

Die Technik entscheidet!

Ja ja, auf die Größe kommt’s an und die Länge zählt. Also beim Text. Allerdings ein bisschen anders, als man denkt. Und zwar dann, wenn es nicht genug Platz gibt auf der Seite mit dem PR, wenn der Folder nun mal das Format hat, das er hat, wenn das Plakat neben der Fahrbahn nicht mal eine Sekunde Zeit bietet, um wahrgenommen zu werden. Nicht, wenn es darum geht, zu verkaufen. Da gilt die gute alte Maxime eines jeden Staubsaugerverkäufers, der sich von Tür zur Tür plagt: The more you tell, the more you sell. 

Nur eben dieses Reden muss man beherrschen. Und dazu gehört auch, das Gerede aufs Wesentliche zu reduzieren. Sprich: Statt Wörter zu minimieren, ihre Bedeutung zu maximieren. Läuft zwangsläufig aufs Gleiche raus, hat aber nichts mit der Anzahl der Silben, sondern mit der Wahl des richtigen Inhalts und seiner passenden Formulierung zu tun.

Studien dazu gibt es übrigens viele. Urban legends leider noch mehr. Allerdings werden populäre Irrtümer durch Wiederholung nicht wahrer, nur populärer, und Missverständnisse nicht aufgeklärt, nur verbreitet. 

So zum Beispiel: In der Kürze liegt die Würze. Das heißt nämlich nicht, dass "kurz" automatisch gut ist. Sondern dass man die Kürze schon verdammt gut pfeffern muss, damit sie nach was schmeckt. Und das ist die Kunst. 

Und darum schreibt Dan Brown auch so kurze Romane. Und darum gehen Sie auch nie in eine Buchhandlung, um sich ein spannendes, fesselndes und aufregendes Buch zu kaufen. Sondern das mit den wenigsten Seiten. Denn je kürzer, desto besser. Da sind Sie auch bereit, mehr dafür zu zahlen, stimmt's?

Ich weiß schon, es ist ein Unterschied zwischen Belletristik und Werbetext. Auf der einen Seite der neue Vatikan-Thriller, in dem eine Gruppe geheimnisvoller Freaks eine Weltvernichtungsbombe klaut, um eine Stadt in die Luft zu blasen. Und auf der anderen das Jetzt gratis, Jetzt neu, Kupon einfach ausfüllen, ausschneiden und abschicken (das aber immer noch am besten funktioniert, wenn es gratis und neu ist und man den Kupon gefälligst abschicken soll). 

Aber es ist schon so viel darüber gesagt und geschrieben worden, dass ich gar nicht weiß, wo anfangen. Deshalb tue ich es gar nicht, sondern beende das Ganze. Und zwar mit einem Link zu einem älteren, aber immer noch guten Artikel, in dem sich einer die Mühe gemacht hat, ein bisschen Info von den Klassikern zusammenzutragen.  

Und zum Schluss noch ein bisschen Klartext: Texte müssen nicht kurz sein, Texte müssen nicht lang sein, Texte müssen gut sein. Wie man das macht, sag ich aber nicht. Ich bin doch nicht blöd. 

Kurz genug?